Dieci anni fa, Apple sembrava avere una strategia imbattibile. Il lancio dell’iPhone ha completamente rivoluzionato il mercato dei telefoni cellulari.
La visione di Steve Jobs è diventata realtà, cioè creare un dispositivo “hub” per consentire alle persone di collegarsi alla tecnologia, strategia perfetta. Per di più, la Apple è riuscita a farlo investendo solo una frazione di quanto i giganti della tecnologia hanno investito in Ricerca & Sviluppo. Eppure oggi, Apple sembra stagnare. È una società ancora molto redditizia, ma nonostante abbia aumentato il proprio budget di ricerca e sviluppo, non riesce più a presentare prodotti innovativi come 10 anni fa. Oggi, investe oltre 10 miliardi di dollari l’anno su nuove tecnologie, focalizzandosi soprattutto sulle cose che poche persone notano, come chip e sensori.
Il problema è che mentre Apple aveva la strategia e la cultura perfetta per integrare le tecnologie mature e concepire prodotti innovativi che dominavano il mercato, non era in grado di affrontare altre sfide. La verità è che non esiste un percorso sicuro e infallibile per l’innovazione. Ogni strategia ha il suo momento e il suo contesto.
Una delle strategie di innovazione più conosciute, e più vicina all’approccio di Apple, è il Design Thinking promosso da David Kelley, fondatore della IDEO. Il processo è riassunto in una sequenza di passaggi come: definire, ricercare, ideare, prototipare, scegliere, implementare e imparare. Ciò che rende il Design Thinking così efficace è il focus sulle esigenze dell’utilizzatore finale. Invece di pensare a un insieme di funzionalità, si parte chiedendosi quale sia l’esperienza finale, cosa l’utente si aspetta, e poi si lavora per definire una soluzione. I progettisti sviluppano prodotti attraverso una serie di prototipi migliorando e perfezionando attraverso un processo di test.
Apple ha dimostrato che il Design Thinking può essere estremamente utile quando si lavora con tecnologie mature che sono ben conosciute.
Purtroppo, il Design Thinking non produce risultati ottimali quando la Ricerca si concentra su nuove tecnologie poco conosciute. Trovare una nuova cura per il cancro o sviluppare un nuovo approccio all’intelligenza artificiale, necessitano lo sviluppo di nuove tecnologie. Proprio questo potrebbe essere il motivo per cui Apple sta faticando a trovare prodotti veramente innovativi.
Clayton Christensen, professore di Harward, ha introdotto il concetto di “disruptive innovation” nel suo libro, il dilemma dell’innovatore. Nel suo studio del perché le imprese non riescono, ha scoperto che ciò che normalmente è considerato la migliore pratica – l’ascolto dei clienti, investendo in un miglioramento continuo e concentrandosi sulla linea di fondo – può essere letale in alcune situazioni. In poche parole, quello che ha scoperto è che quando il contesto di mercato cambia, a causa di evoluzioni tecnologiche o di altri cambiamenti, le aziende possono trovare con maggiore semplicità le cose che le persone vogliono. Quando ciò accade, innovare i tuoi prodotti non aiuterà, devi innovare il tuo modello di business.
In una qualsiasi conferenza sull’
innovazione, ogni esperto difenderà la propria strategia preferita e ognuno avrà storie incredibili da raccontare. Il Design Thinking, la disruptive innovation, Lean Thinking e Open Innovation sono framework di successo perché hanno prodotto risultati reali. Eppure nessun metodo è infallibile. Ciascuno funziona bene con alcune tipologie di problemi, ma non così bene in altri casi. Nel libro
Mapping Innovation, si sostiene l’utilizzo della casella degli strumenti per l’innovazione. Il segreto è quello di abbinare il giusto tipo di problema con il giusto tipo di soluzione. Molti “esperti” di innovazione chiamano questa “
innovazione incrementale“.
Ogni strategia deve sempre prevedere di abbinare una soluzione specifica a un problema specifico, e non viceversa.
Ercole Palmeri
Temporary Innovation Manager
