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Collaborazione: il nuovo vantaggio competitivo

La collaborazione è al centro dell’economia sociale odierna. In passato, potevamo dominare con le risorse e guidando l’efficienza, ma ora l’agilità e l’interoperabilità sono caratteristiche fondamentali. Dobbiamo spostare la nostra attenzione dalle “risorse e capacità” all’empatia, al design e alle organizzazioni in rete.

Nel 1985, il professore Michael Porter della Harvard Business School pubblicò il libro Competitive Advantage, dove spiegava che ottimizzando ogni aspetto della catena del valore, un’azienda poteva costantemente sovra-performare i suoi concorrenti. Il libro è stato un successo immediato e ha reso Porter una superstar manageriale.

Recentemente, il pensiero di Porter è stato messo in discussione da Rita Gunther McGrath nel suo libro The End of Competitive Advantage, dove sosteneva che il vantaggio competitivo sostenibile non è più possibile, e consigliava alle aziende di cercare un vantaggio transitorio.

In verità, l’azienda dei nostri giorni non è correttamente rappresentata da entrambi i punti di vista. Sicuramente aziende come Apple e Amazon sono ancora in grado di dominare nel proprio mercato, ma la fonte di vantaggio è cambiata. Non competiamo più in un’economia delle risorse, ma in un’economia dove le imprese che possono costruire, gestire e ampliare le collaborazioni vincono.

Collaborazione

Passare dall’assertività all’empatia

La vecchia economia era relativamente semplice. Ogni azienda aveva vari centri di costo e flussi di entrate che erano in gran parte separati e distinti. Ottimizzando ciascun driver aziendale, è possibile minimizzare i costi, massimizzare i profitti e aumentare i margini.

Questo processo di ottimizzazione ha avuto un effetto cumulativo. Creando i giusti incentivi, come la remunerazione delle prestazioni, le aziende potrebbero investire nuovamente nel business, incrementando le risorse che porterebbero ad ulteriori vantaggi competitivi. Anche un piccolo vantaggio, migliorato nel tempo, potrebbe essere decisivo.

Ancora oggi, il successo non arriva dalle risorse che controlli, ma dalle risorse che riesci ad acquisire. Utilizzare le piattaforme per accedere agli ecosistemi di tecnologia, talento e informazioni. Il percorso verso il successo non si trova più nella conquista della cima, ma nella direzione giusta verso il centro della rete.

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Ecco perché Geoff Colvin sostiene che gli Umani non sottovalutano il fatto che l’abilità più critica del 21° secolo è l’empatia e richiede un cambiamento nell’enfasi dai “lavoratori della conoscenza” ai “lavoratori delle relazioni”. In un mondo sempre più complesso complessità esponenzialmente crescente, nessuna persona o azienda può fai tutto, quindi quelli che possono funzionare bene con gli altri hanno un netto vantaggio.

Un radicale spostamento verso il design

Un’altra importante trasformazione del 21 ° secolo è stata il passaggio dagli atomi ai bit. Nella vecchia economia industriale, il valore è stato in gran parte creato attraverso massicce spese in conto capitale per impianti e attrezzature. Si è trattato di un enorme ostacolo all’ingresso che ha rafforzato e propagato il vantaggio competitivo attraverso le economie di scala.

Eppure oggi assistiamo a un cambiamento radicale verso il design come motore del valore. Dopotutto, gli algoritmi di Google non costano più per eseguire quelli di qualcun altro e i prodotti Apple non hanno capacità significative a cui mancano prodotti concorrenti. Piuttosto, è il design dei loro prodotti – il loro modo di interfacciarsi con gli utenti e altri prodotti e servizi – che li rende preziosi.

Inoltre, con tecniche di produzione avanzate come la stampa 3D e la robotica, le stesse tendenze stanno iniziando a guidare l’economia anche di prodotti totalmente fisici. Quando la produzione diventa automatica, ogni prodotto è un oggetto informativo con il design al centro. Questo sviluppo è così importante che molti la chiamano una nuova rivoluzione industriale.

Infine, come sottolinea Jon Kolko nella Harvard Business Review, l’enfasi sul design è altrettanto importante nel modo in cui gestiamo le nostre organizzazioni così come nel modo in cui sviluppiamo i prodotti. Ovunque si guardi, il design è diventato un elemento centrale di valore piuttosto che un ripensamento.

Rompere gli standard e mettere in rete l’organizzazione

Viviamo nell’era della connettività, ma la verità è che molti aspetti sono ancora disconnessi. Come spiega Gillian Tett in The Silo Effect, troppo spesso lavoriamo in aree altamente specializzate che non sono in grado di integrarsi l’una con l’altra. Quando si tratta di ambienti estremamente complessi, questi silos creano svantaggi distinti.

Ad esempio, Gillian cita l’incapacità di Sony di integrare le sue divisioni remote. Inoltre, sempre Sony: nonostante i vari sforzi per creare un riproduttore musicale digitale, ha perso il duello con Apple. Sottolinea inoltre che i silos hanno contribuito alla recente crisi finanziaria, poiché importanti rischi sono nascosti in aspetti dell’economia poco note.

Tuttavia, Tett sostiene anche che i silos non sono inevitabili e sottolinea la politica di Facebook di fare in modo che ogni nuovo dipendente passi attraverso un “boot camp” di sei settimane come modo per creare connessioni all’interno dell’organizzazione. Oggi ogni azienda deve pensare seriamente a come mettere in rete la propria organizzazione.

Si noti nuovamente il forte contrasto con la visione di Porter dei componenti della catena del valore. A suo avviso, ottimizzando le parti disparate, rendi il tutto più forte. Ancora oggi, l’agilità supera la strategia e dobbiamo pensare in termini di reti piuttosto che di nodi.

La New Economy è un’economia sociale

Il mondo è diventato più complesso. Lo sviluppo economico, la tecnologia e la globalizzazione hanno contribuito a eliminare le linee dei vecchi confini, a tal punto che abbiamo un disperato bisogno di riesaminare vecchie regole, processi e pratiche. Non possiamo più dare nulla per scontato.

Ciò significa che dobbiamo liberarci dagli approcci riduzionisti del passato. La premessa di base del vantaggio competitivo di Porter – che è possibile incrementare il tutto ottimizzando ognuna delle parti in isolamento – è diventata insostenibile. Piuttosto, abbiamo bisogno di utilizzare piattaforme per accedere agli ecosistemi di tecnologia, talento e informazioni.

Allo stesso tempo, l’intelligenza artificiale sta rapidamente sostituendo il potere cognitivo umano, proprio come le macchine hanno iniziato a sostituire la forza muscolare oltre un secolo fa. Sempre più, ciò che spinge il valore è la capacità di collaborare con uomini e macchine. Ecco dove si trova il vantaggio oggi.

Ecco perché l’economia di oggi è un’economia sociale con la collaborazione al centro. In passato, potevamo dominare accumulando risorse e guidando l’efficienza, ma ora agilità e interoperabilità che guidano la giornata. Dobbiamo spostare la nostra attenzione dalle risorse e capacità all’empatia, al design e alle organizzazioni in rete.

 

Ercole Palmeri
Temporary Innovation Manager

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