E-commerce B2B : comment devenir un leader de la vente en ligne Business to Business

Les acheteurs commerciaux en ligne, c'est-à-dire les clients de l'industrie du commerce électronique B2B, ont toujours préféré des expériences d'achat simples et personnalisées. Pour être compétitifs sur ce marché, les vendeurs B2B en ligne doivent investir dans les nouvelles technologies numériques.

L'entreprise cliente qui achète en ligne a des attentes minimales bien définies : pouvoir acheter à tout moment, n'importe où, suivre sa commande en temps réel, programmes de fidélité. Ces attentes constituent la base d'un commerce électronique B2B réussi.

Les responsables B2B comprennent l'importance d'une expérience d'achat efficace et sans friction pour la croissance et le succès à long terme de leur entreprise. Mais pour y parvenir, les entreprises doivent d'abord évaluer leurs progrès vers le leadership et la création de ressources dédiées au commerce électronique dans leurs opérations.

En 2018, Forrester a mené une enquête sur l'état du commerce B2B en ligne. L'enquête a été menée aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Chine et en Australie auprès de 514 décideurs du commerce électronique pour évaluer l'état actuel des vendeurs B2B - leur niveau de maturité du commerce électronique, les défis auxquels ils sont confrontés et comment ils peuvent élaborer des stratégies pour passer au suivant. niveau. Ce coup de projecteur porte sur les 313 décideurs européens (entreprises britanniques et allemandes) interrogés. Forrester a constaté que les organisations B2B en Allemagne et au Royaume-Uni privilégient les capacités d'achat numérique et les capacités de gestion de compte en libre-service dans une plus large mesure que leurs concurrents mondiaux, mais manquent toujours d'une approche numérique complète du commerce électronique B2B.

Les résultats de l'enquête étaient essentiellement trois :

• Les entreprises européennes se tournent vers le commerce électronique et les efforts en libre-service pour atteindre leurs objectifs stratégiques plus larges. Alors que les clients exigent que les marques interagissent avec eux à leur manière, les entreprises considèrent le commerce électronique comme un domaine clé pour améliorer la satisfaction des clients. Une meilleure expérience client conduit à des clients plus actifs et fidèles, ce qui favorise une croissance des revenus et une performance financière plus importantes.
• Les leaders B2B recherchent spécifiquement des solutions technologiques fiables, flexibles et complètes, mais cherchent souvent à maximiser la valeur de ces investissements. Lors de la sélection des options technologiques, leurs principaux critères sont :
  • haute performance;
  • fiabilité;
  • exhaustivité de la solution ;
  • la capacité de prendre en charge les exigences B2B et B2C.

Cependant, plus de la moitié des leaders B2B admettent avoir du mal à trouver des partenaires tiers qui peuvent les aider à intégrer ces solutions dans leur infrastructure technologique existante.

• L'amélioration de la maturité organisationnelle et du leadership est corrélée à une adoption plus efficace des technologies de commerce électronique, ce qui conduit à de meilleurs résultats commerciaux. Les organisations B2B ont mis en place un leadership, des ressources et des stratégies interfonctionnelles dédiées au commerce électronique à des degrés divers. Ceux qui disposent du leadership et des ressources de commerce électronique les plus matures se trouvent definitive plus susceptible de simplifier le parcours d'achat, d'augmenter la satisfaction et la fidélité des clients, d'améliorer leur avantage concurrentiel et, à terme, d'augmenter les revenus.

Le commerce électronique est essentiel pour le succès de l'activité B2B européenne

Les organisations B2B doivent utiliser un ensemble solide de canaux en ligne et hors ligne pour engager et fidéliser leurs clients. Le numérique, cependant, est l'endroit où les entreprises pourront se différencier et obtenir des résultats commerciaux de haut niveau qui vont au-delà des revenus. Cette étude menée auprès de 313 dirigeants B2B britanniques et allemands confirme que :
Les entreprises B2B européennes misent sur les efforts de commerce électronique pour accroître la satisfaction des clients, la croissance des revenus et les objectifs de productivité. Près de la moitié des leaders B2B européens affirment que leurs efforts en matière de commerce électronique les aident spécifiquement à attirer, engager et fidéliser des clients. De plus, donner la priorité aux efforts numériques augmente la productivité et le chiffre d'affaires, tout en améliorant le positionnement concurrentiel

Le leadership B2B intentionnel et le soutien des ressources sont liés à l'amélioration de la satisfaction et de la fidélisation des clients

Les entreprises B2B européennes doivent d'abord réfléchir à leur structure organisationnelle globale lorsqu'elles examinent et affinent leurs stratégies de commerce électronique. Construire une opération de commerce électronique efficace n'est pas une mince tâche. Une organisation mature et dotée de ressources suffisantes est nécessaire pour développer une stratégie globale de commerce électronique. Choisissez des partenaires expérimentés et sélectionnez les outils et technologies appropriés pour offrir une expérience de commerce électronique B2B de classe mondiale.

Cette étude a identifié trois niveaux de maturité du commerce électronique B2B sur le marché européen - novices, explorateurs et maîtres - basés sur :

1. la combinaison de rôles de leadership definiti qu'une entreprise a mis en œuvre ;
2. la force des ressources disponibles pour fournir une organisation de soutien; Et
3. la prévalence d'une stratégie inter-organisationnelle.

• Novices : groupe le moins mature, les novices représentent 20% des personnes interrogées. Ils n'ont pas d'opérations de commerce électronique dédiées et ils doivent encore aligner leurs stratégies de commerce électronique avec d'autres parties de leurs organisations.
• Explorateurs : ils représentent 55 % des répondants. Les explorateurs ont commencé leur voyage vers la maturité du commerce électronique B2B, mais ils ont encore du chemin à parcourir. En moyenne, ils n'ont pleinement établi que deux meilleures pratiques organisationnelles de commerce électronique.
• Maîtres : 25 % des répondants ont atteint la pleine maturité dans leurs opérations de commerce électronique B2B - établissant quatre ou les cinq meilleures pratiques organisationnelles que nous avons mesurées.

La maturité du commerce électronique B2B est corrélée à une expérience client améliorée et à un parcours d’achat simplifié. Une maturité croissante garantit que les entreprises B2B disposent de la structure organisationnelle et du soutien nécessaires pour mener des opérations de commerce électronique B2B plus efficaces, capables d'offrir davantage d'offres numériques et de capacités de gestion de comptes en libre-service pour répondre aux besoins des clients. Ces fonctionnalités conduisent à une expérience plus personnalisée pour l'acheteur, augmentent la satisfaction et la fidélité du client et, en definitive, ils en bénéficient.

Maturité métier et processus

L'évaluation de la maturité des organisations et des processus de commerce B2B est essentielle pour atteindre efficacement les objectifs commerciaux. Ce n'est qu'en identifiant où elles peuvent se développer que les entreprises peuvent déterminer les étapes à suivre pour atteindre leur maturité et récolter les fruits de l'entreprise. Les résultats de cette étude confirment que les organisations B2B européennes : ont des systèmes de support et de leadership dédiés, mais avec un large éventail de niveaux de maturité, l'adoption des meilleures pratiques est incohérente. Les entreprises B2B plus matures allouent leurs ressources à des départements de commerce électronique dédiés avec des équipes technologiques spécifiques au commerce électronique et une structure de direction dédiée. Ils ont également des profits et pertes (P&L) spécifiques au commerce électronique B2B et ont établi un alignement interfonctionnel à travers l'entreprise sur la stratégie globale de commerce électronique B2B. Cependant, moins de la moitié des entreprises européennes que nous avons interrogées ont mis en place l'une de ces meilleures pratiques (voir figure 2). Cela se traduit par une répartition des niveaux de maturité - allant de ceux qui n'ont pas de leadership, d'alignement et de piliers de soutien en place (novices) à ceux qui ont quatre ou les cinq piliers en place (maîtres).

Ils ont mis l'accent sur les capacités d'achat numérique et de libre-service.

L'augmentation des capacités d'achat numérique et des options de gestion de compte en libre-service permet aux entreprises de maximiser le potentiel de leurs canaux numériques et de tirer parti des avantages du commerce électronique : satisfaction client et efficacité. Les entreprises européennes ont adopté ces capacités à des taux plus élevés à tous les niveaux de maturité que leurs concurrents mondiaux. 94 % des maîtres européens donnent la priorité aux fonctionnalités de libre-service du commerce électronique, telles que la gestion du suivi des commandes, et 90 % des maîtres permettent aux acheteurs d'initier et de gérer les retours, de payer ou de consulter les factures en ligne.

Recommandations

Les organisations B2B européennes occupent une position unique pour acquérir de nouveaux clients et renforcer les relations avec les clients existants en soutenant numériquement et en facilitant leur parcours d'achat. La maturité numérique en B2B varie considérablement d'une entreprise à l'autre, mais la plupart des organisations ont encore de la marge pour se développer. Les organisations B2B européennes n'ont que partiellement adopté la maturité numérique et sont à la traîne dans d'autres meilleures pratiques de commerce électronique qui pourraient personnaliser l'expérience client. 

Les entreprises doivent adopter une approche mesurée mais accélérée

qui inclut des considérations pour toutes les voies d'accès au marché et tire parti des meilleures pratiques et des leçons apprises des sociétés homologues. L'étude sur le commerce électronique B2B de Forrester a produit des recommandations importantes. Ces recommandations peuvent aider les entreprises à améliorer leurs pratiques numériques et offrir aux clients des avantages concurrentiels sur le marché. Pour améliorer votre maturité eCommerce B2B : constituez une équipe dédiée et complète. De nombreuses organisations font face à des défis en adoptant une approche réactionnaire du commerce électronique. Le commerce électronique ne devrait pas être simplement un autre canal ; ce devrait être une stratégie commerciale. Pour exécuter correctement cette stratégie, ces équipes doivent être responsables non seulement de la façon dont leurs clients s'engagent numériquement, mais aussi de la façon dont les équipes axées sur le client, telles que les ventes et le service client, soutiennent les parcours des clients. Les entreprises devraient être en mesure de mener à bien des activités clés telles que le marketing numérique, le marchandisage, les opérations commerciales, la propriété technique des produits, la formation et l'octroi de licences.

Veiller à ce que les organisations de commerce électronique et de vente partagent des objectifs communs.

Qu'il s'agisse d'augmenter les revenus, d'améliorer l'expérience client ou de favoriser une plus grande autonomie au sein de votre clientèle ; vos stratégies, objectifs et compensations doivent résoudre les conflits. Le changement est difficile pour les organisations; partager les mêmes objectifs et incitations (par exemple, les commerciaux sont incités à passer des commandes en libre-service) a largement contribué à obtenir le soutien de nouvelles stratégies et initiatives. Mettre en œuvre des solutions technologiques qui peuvent s'adapter à votre entreprise en constante évolution. Les entreprises B2B sont déjà pleines de complexité, que ce soit dans les canaux, les relations clients, les processus d'achat/vente ou les systèmes qu'elles ont construits au fil des années. La prise en charge de l'évolution des besoins et des comportements des acheteurs nécessite une pile technologique flexible. Une architecture modulaire basée sur une API ou avec un cadre d'extension pour les applications tierces afin d'augmenter ou de remplacer les fonctionnalités commerciales de base. De cette façon, les entreprises pourraient apporter des changements rapidement et facilement, pour rester en phase avec les attentes des clients et conserver un avantage sur leurs concurrents.

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