L’utilizzo del quadro strategico ha lo scopo di fotografare la situazione di partenza del mercato conosciuto, con lo scopo di capire non solo come l’azienda affronta il mercato, ma anche il livello degli investimenti dei competitors.
Tutte le informazioni vengono rappresentate graficamente, dove sull’asse orizzontale sono rappresentati i fattori su cui si focalizzano le imprese; mentre sull’asse verticale vengono rappresentati i livelli di offerta percepiti dai clienti.
Da questi elementi è possibile tracciare la Curva di valore, o Value curve, considerata la componente chiave del quadro. L’obiettivo della curva di valore è quello di utilizzare un diagramma per paragonare tra loro i prodotti e servizi, rispetto ad una varietà di fattori, valutandoli in base ad una scala che va da “alto” a “basso”. La combinazione di questi fattori definisce il prodotto o il servizio. Per arrivare ad esplorare i possibili gap o portare alla luce nuovi spazi di mercato, è necessario tracciare più curve di valore. Una curva di valore ben fatta e completa ha 3 caratteristiche:
- ha un focus ben preciso, cioè non si concentra su tutti i fattori della produzione ma solo su alcuni ben definiti;
- è divergente rispetto i concorrenti, poiché è unica e segue un filone ancora inesplorato;
- ha una tag-line avvincente e chiara, che permette all’azienda di avere un forte potenziale commerciale.
Facciamo un esempio semplice e concreto, citato e approfondito anche nel libro “Strategia Oceano Blu” di W.Chan Kim e Renèe Mauborgne. Procediamo quindi ad analizzare il quadro strategico del caso di studio Cirque Du Soleil:
le tre linee rappresentano la curva del valore di tre realtà aziendali nel settore entertainment “circo”:
- la linea blu è relativa alle realtà circensi grande dimensione e ben organizzato Ringling Bros. and Barnun & Bailey;
- linea lilla è relativa ai circhi di stampo locale;
- la linea Gialla riguarda la curva del valore creata da Cirque Du Soleil.
Gli elementi percepiti dai clienti spettatori, presi in considerazione, sono:
- Prezzo, aumentato da Cirque du Soleil e percepito come adeguato;
- Star internazionali, eliminate da Cirque du Soleil perchè non più percepite come valore aggiunto;
- Animali, eliminati dal Cirque du Soleil perchè non più percepiti come valore aggiunto;
- Posti prenotati, gestione eliminata da Cirque du Soleil perchè fattore non più percepito come valore aggiunto;
- Più piste, eliminate da Cirque du Soleil perchè fattore non più percepito come valore aggiunto;
- Unorismo e divertimento, sono stati migliorati e incrementati numeri di umorismo con clown in grado di trasmettere poesia, simpatia e spettacolo. Fattore aumentato;
- Suspance e pericolo, sono stati incrementati numeri di acrobazia, anche con indici di difficoltà molto alti, e spesso pericolosi. Fattore aumentato;
- Tendone unico, in grado di raccogliere il pubblico più vicino allo spettacolo, migliorando la visibilità e l’emozione. Fattore aumentato;
- Tema, spettacolo concepito con uno scopo, uno story telling. Il criterio scelto da Cirque du Soleil è stato assolutamente innovativo e percepito di grande valore
- Ambiente raffinato, spettacolo eseguito in un ambiente raffinato che porta lo show ad un ambiente teatrale. Fattore innovativo e percepito di grande valore
- Più produzioni, diversi spettacoli in tournèe mondiale, con temi diversi, e percepiti come entità quasi diverse e in grado di trasmettere emozioni ed esperienze diverse. Fattore innovativo e percepito di grande valore;
- Musiche e danze artistiche, ogni spettacolo viene condito ed arricchito da musiche (spesso suonate dal vivo) e danze scritte e preparate per lo show. Questo rende più unico ed esperenziale lo spettacolo specifico, e consente la distribuzione di gadgets unici. Fattore innovativo e percepito di grande valore.
Ercole Palmeri, Innovation Temporary Manager
