Web Marketing e il Processo di Acquisto, come migliorare il tuo eCommerce

Digitale

Il Web Marketing ha il compito di studiare e analizzare il processo di acquisto, sia per quanto riguarda la parte online che per quanto riguarda la parte offline, e di trasformarlo in un processo di vendita. Ogni azienda dovrebbe capire quale è il processo decisionale che porta i clienti ad acquistare i suoi prodotti, e in funzione di questo, definire una strategia di vendita.

Il processo di acquisto online/offline è sempre lo stesso, non è mai cambiato. La fase di acquisizione varia in funzione di ciò che desideriamo acquistare, ad esempio acquistare una t-shirt è diverso che acquistare una casa.

Qui di seguito le fasi del processo di acquisto:

 

processo di acquisto
processo di acquisto

 

La Scoperta o il Problema, l’origine del processo di acquisto

Il processo di acquisto nasce sempre da un Problema o dalla Scoperta di un nuovo prodotto.

Per Problema si intende il momento in cui il cliente avverte la necessità o il desiderio di possedere, utilizzare un certo prodotto o servizio. Oppure desidera informazioni su un determinato prodotto, o soluzione a un’esigenza.

In generale, il problema innesca una o più Azioni che portano il potenziale cliente ad avvicinarsi a ciò che interessa, desidera o risolve il suo problema.

Per Scoperta si intende il momento in cui il potenziale cliente vede, legge o sente parlare di un prodotto (per la prima volta), servizio, azienda o professionista. La scoperta può avvenire in diversi modi e in qualsiasi luogo, semplicemente attirando l’attenzione di colui che lo sta scoprendo.

La Scoperta può avvenire sia online che offline, più classicamente mediante condivisione fisica, o virtuale come facebook.

Online / Offline

Per molti anni, il mondo online e il mondo offline erano erroneamente considerati due mondi separati, incapaci di influenzarsi. Questo era il motivo per cui le attività di Web Marketing erano concentrate prevalentemente sull’intercettazione di problemi.

Oggi invece, si è pienamente consapevoli del fatto che il mondo online e il mondo offline, sono perfettamente integrati. Infatti, esistono dei fattori che influenzano direttamente le vendite online, ma che non sono direttamente e controllabili tramite gli strumenti online. Il passaparola si può favorire, si può amplificare, ma non si può “controllare” e gli effetti sono difficilmente misurabili, al contrario per esempio delle campagne pubblicitarie su Google o Bing.

Non possiamo mai dimenticare che misurare è fondamentale e indispensabile, ma quello che misuriamo è l’effetto di azioni svolte da qualcuno in precedenza.

Il punto di partenza di un processo di acquisto, è spesso ignoto e può essere compreso meglio con lo studio a posteriori dei reali comportamenti di acquisto dei clienti.

Domanda latente o consapevole ?

  • I clienti della tua azienda scoprono il tuo prodotto, e poi si interessano ? Cioè Scoperta -> Stimolo ?
  • L’acquisto dei tuoi prodotti avviene per risolvere un problema quando si presenta ?

Quando si lavora sulla fase di Scoperta, stiamo cercando di intercettare la Domanda Latente di chi non sa che esiste una determinata soluzione ad un suo potenziale problema. Quando si lavora sul Problema, stiamo cercando la Domanda Consapevole, di chi sa che può esistere una soluzione al suo problema, e quindi la cerca.

Acquisizione di Informazioni

Le azioni che scaturiscono dalla scoperta, o dal problema, si traducono in necessità di acquisire maggiori informazioni, e quindi avvicinamento all’acquisto.

Nel mondo online questa è probabilmente la fase più critica, perchè può variare da settore a settore, da prodotto a prodotto, e da persona a persona.

L’Acquisizione di Informazioni rende differenti tra loro tutti i processi di acquisto, e quindi le strategie di vendita.

La fase di acquisizione di informazioni, potrebbe durare 1 secondo o addirittura anni, potrebbe coinvolgere una sola fonte di informazione o decine e decine di fonti differenti. Questo comportamento dipende da una serie di fattori:

  • Caratteristiche personali
  • Urgenza
  • Tipologia di prodotto
  • Passione
  • Fiducia
  • Prodotto conosciuto o sconosciuto

Le fonti informative possono essere:

  • Relazioni personali
  • Informazione pubblica online
  • Informazione pubblica offline
  • Azienda

La ricerca Attiva da parte del potenziale cliente, stimolato da una scoperta o un problema, cerca e acquisisce maggiori informazioni, utilizzando una o più fonti.

La ricerca attiva nasconde una pericolosa insidia, e cioè la perdita del controllo del processo di acquisizione del cliente. Questo può succedere quando il potenziale cliente non si trova in condizione di urgenza.

Per risolvere, o almeno arginare questo problema, è necessario stabilire una connessione con il potenziale cliente. Stabilire una connessione vuol dire utilizzare tutti gli strumenti necessari al fine di connetterci al potenziale cliente, fornirgli tutte le informazioni che necessita per conoscerci meglio, comprendere il potenziale della nostra offerta, i vantaggi rispetto i concorrenti…

E’ sempre bene stabilire una connessione quando:

  • il potenziale cliente non conosce il prodotto e/o la soluzione al problema;
  • non c’è urgenza, ma solo curiosità;
  • l’acquisto del prodotto richiede tempo e impegno economico;
  • il potenziale cliente, prima di acquistare, deve fidarsi del venditore.

Acquisto

L’acquisto può avvenire sia online che offline.

Durante il processo di acquisto, il potenziale cliente potrebbe accedere diverse volte al sito, prima di decidere di acquistare.

Quando il cliente acquista online, la fase di acquisizione informazioni diventa estremamente importante.

Nel caso in cui il potenziale cliente abbia già acquisito abbastanza informazioni, e quindi sia quasi pronto ad acquistare, non è scontato che lo faccia veramente, e non è ovvio che lo faccia esattamente sul tuo sito. Per aumentare la probabilità di acquisto sul tuo sito, tieni presente che:

  • è importante essere in grado di accompagnare facilmente e velocemente il cliente all’acquisto;
  • è importante presentare tutti gli elementi e le informazioni che aiutano il cliente a rendersi conto che acquistare proprio sul tuo sito sia la scelta
    • più sicura
    • più giusta
    • e la migliore per il suo caso

Non potendo relazionarsi direttamente di persona, ci aiuta il linguaggio scritto, cioè il copywriting finalizzato alla vendita.

Postvendita

La soddisfazione o l’insoddisfazione, postvendita, dipende dal valore percepito dal cliente.

L’acquisto non è altro che uno scambio di valore, che è l’unico vero fattore costante in tutti gli scambi commerciali. La percezione è il vero problema del valore, nel senso che non c’è un’unità di misura, non è possibile toccarla. Il valore percepito cambia da persona a persona, e dipende da una miriade di fattori.

Esistono due tipi di valore percepito: il PreValore e il PostValore. Cioè il valore percepito prima dell’acquisto, e cioè il valore di ciò che stiamo acquistando legato all’aspettativa del prodotto. Il valore percepito dopo l’acquisto è legato a un fattore concreto, cioè ciò che percepirai con i tuoi sensi dopo l’acquisto.

Nel momento in cui si acquista, lo si fa in base a un valore percepito prima dell’acquisto. La soddisfazione nasce da un PostValore in linea o migliore del PreValore.

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